Del 11 al 12 de mayo la Unidad de Maestrías y Posgrados en Economía (UMPE) de la Universidad de Montevideo (UM) organizó sus primeras Jornadas de Marketing y Estrategia Digital, totalmente online, en donde expertos europeos del mundo digital, con experiencia en las mejores empresas internacionales, expusieron sobre e-commerce, estrategias de partnership y marketing influencial.  

El PhD. Daniel Ferrés, quien lidera la Maestría de Finanzas del UMPE, destacó que estas jornadas “contaron con expositores de primer nivel, que trabajan en empresas líderes en la transformación digital y que transmitieron diversas experiencias sobre iniciativas digitales de las empresas y sobre la evaluación del impacto de esas nuevas acciones en términos de retornos de la inversión, ventas y varios indicadores. Para los participantes, fue una posibilidad de mirar al desarrollo de los canales digitales de varias empresas del exterior con la idea de trasladar varias iniciativas a sus empresas”. 

Estrategias tradicionales vs estrategias digitales de Marketing  

El martes 11 de mayo comenzó exponiendo Victor Laíz, ingeniero industrial, Team Leader en Amazon y fundador de Click n´Print. Laíz habló sobre estrategias para aumentar la conversión y la confianza del cliente aplicadas a distintos escenarios.  

El experto comenzó hablando del túnel de conversión del Marketing, el que se compone de tráfico, impresión, vista y finalmente la compra. Explicó que, dentro de la estrategia de la marca, todas las acciones de Marketing deben ir encaminadas a aumentar la transferencia de clientes de un estadio anterior a uno posterior dentro del túnel de conversión. “Al desarrollar cualquier acción de Marketing, es importante identificar el objetivo que perseguimos, ¿de qué estadio a qué estadio del túnel de conversión queremos pasar? (…) Las acciones podrán estar orientadas a ampliar la base del público al que se dirigen (por ejemplo: un nuevo canal de venta o una nueva línea de productos) u orientadas a mejorar la eficiencia sobre la base existente, como añadir contenido multimedia en una página de detalle”, ejemplificó. A su vez, destacó como buena práctica dimensionar el impacto estimado de cada acción, siendo preciso en los objetivos perseguidos.  

Luego, Laíz diferenció el marketing tradicional del marketing digital. Señaló que el el primero se apoya más en la imagen de marca construida por un fabricante o influenciada proactivamente por los retailers, mientras que el marketing digital se apoya más en el contenido y las reacciones de los clientes (explícitas o implícitas). Por lo que, el marketing digital, tiene mayor capacidad de targetting de clientes y de adaptación a nichos de mercado, menor coste marginal de aumento de catálogo, mejor calidad y frecuencia de datos para ajustar estrategias, y mayor cantidad de herramientas y medios para hacer seguimiento de las opiniones de los clientes.  

Dentro del marketing digital, diferenció las estrategias orgánicas e inorgánicas. Por un lado, las estrategias orgánicas son las que se basan en un aumento de la propuesta de valor del producto o servicio, en un sentido amplio. Por otro lado, las estrategias inorgánicas son las que se subvencionan algún déficit de nuestro producto o servicio para facilitar que pueda competir en un entorno determinado. “Es importante entender que las estrategias orgánicas son las que se basan en un aumento de la propuesta de valor del producto o servicio, en un sentido amplio, y las estrategias inorgánicas son las que se subvencionan algún déficit de nuestro producto o servicio para facilitar que pueda competir en un entorno determinado”, comentó Laíz. Más adelante, habló de la venta a través de plataformas, con un ejemplo de marca de retail tradicional, y ventas en web propia, con un ejemplo de marca nativa de internet.  

¿Cómo construir estrategias que generen relaciones de largo plazo con los consumidores?  

El miércoles 12 de mayo, Beatriu Reboll, con experiencia de diez años trabajando en marketing y comunicación en multinacionales como Nike, brindó una conferencia sobre estrategias para establecer y mantener relaciones a largo plazo con los consumidores en entorno digital.  

En su exposición, Reboll señaló que trabajar el área del customer delight (o deleite del cliente) es la clave para llevar una marca al éxito. Para esto, destacó como acciones esenciales brindar la mejor experiencia al consumidor (in store y online) y trabajar en un membership program, haciendo acciones propias de la marca a través de partners/influencers.   

A su vez, habló del término logged, en Marketing, que implica que los consumidores interactúan con las marcas en los ecosistemas con un usuario y contraseña. Los usuarios le dan a las marcas el acceso a que conozcan sus comportamientos, y ya no es una conversación unidireccional donde solo la marca habla. En este punto, Reboll destacó la importancia de trabajar con ética y respeto por los datos que los usuarios proporcionan.  

Gracias al logged la marca puede realizar una estrategia de comunicación digital que se basa en tres pilares: contenido (creación de contenido que inspire y conecte con el consumidor), personalización (conocer para servir mejor, lo que utiliza como herramienta a la data) y el membership program (crear una comunidad, hacer sentir a los clientes únicos; no solo en el área digital, también in store).  
 
Posicionamiento de marcas a través de influencers  

El mismo miércoles 12 de mayo, Sonia Matínez (con veinte años en la industria del entretenimiento y estrategia influencial en Nike y Universal Music) y Juan Lauder (experto en desarrollo de relaciones con los medios e influencers, con más de ocho años en marketing comunicacional en Nike) hablaron del desarrollo de estrategias, narrativas y planes de comunicación para posicionamiento de marcas a través de influencers.  

“El marketing influencial es una estrategia que involucra a personas físicas que son influyentes (influencers) en sus respectivos campos y que pueden ayudar a las marcas, organizaciones, ONGs y otras organizaciones a comunicar, posicionar y vender dependiendo de sus objetivos”, aseguró Matínez. Dentro de los objetivos del marketing influencial destacó cuatro casos o posibilidades en los que se puede aplicar: construcción de marca desde cero, posicionamiento de un determinado producto, asociación de la maraca con determinados valores y/o conectar con el consumidor a través de un servicio o experiencia.  

“Cualquiera de estos casos anteriores deben ir alineados y apoyados con mensajes que ayuden a crear el mayor impacto y generar engagement con el consumidor. Así se busca fortalecer el vínculo que se crea entre la marca, el personaje seleccionado (influencer) y el consumidor. Esto sirve para fidelizar al cliente con la marca (…) Es necesario estar atentos y escuchar quiénes son los personajes que inspiran consumidores, a través de varias herramientas de estudio de mercado; para convertirlos en protagonistas de las campañas digitales”, comentó Martínez.  

Por su parte, Lauder habló del papel de la comunicación en el armado de un plan de marketing y cómo se debe seleccionar a los influencers que serán los protagonistas de las campañas. “A la hora de seleccionar al influencer hay que tener en cuenta algunos de estos puntos: cuál es su ocupación, su dimensión de influencia, sus valores y sus propósitos”, dijo Lauder.   

Agregó que es importante establecer una relación de largo plazo que sea auténtica, en donde los partners compartan y practiquen los valores y propósitos de la empresa. Además, señaló que, para el armado de el plan de comunicación, se debe construir una narrativa auténtica basada en los insights reales de la marca; los influncers deben estar conectados e inspirar al target al que se quiere impactar; y que se deben buscar conseguir experiencias “visionarias y disruptivas” con la ayuda de los partners.