10.07.2017 |

El e-commerce en Uruguay

Martín Fernández Pignalosa, exponente en el Máster de Dirección de Comunicación, nos cuenta sobre las tendencias y las claves del e-commerce exitoso

Martín Fernández Pignalosa es Contador Público (UDELAR) y obtuvo un MBA Ejecutivo del Instituto de Estudios Empresariales de Montevideo (IEEM de la UM), del que egresó con mención especial. Posee doce años de experiencia laboral en diferentes sectores y se desempeña como auditor y consultor para empresas regionales. Su portfolio incluye nombres como Mercado Libre, Laboratorios Clausen SA, PwC UY, Diagero Uruguay y Tenaris Global Service Uruguay.

A fines de junio, Fernández Pignalosa estuvo en la Universidad de Montevideo como exponente invitado en el Máster de Dirección de Comunicación (MDC) para hablar sobre el desarrollo del e-commerce en nuestro país, en la región y a nivel global. Destacó las tendencias del mercado online, los pilares del comportamiento del consumidor uruguayo, y enumeró las mejores prácticas del e-commerce que se observan en plataformas como Mercado Libre y Amazon.

A continuación, ofrecemos la entrevista que brindó posteriormente a su clase master.

¿Dónde adquiriste las competencias que hoy te llevan a ser un referente de e-commerce?

Con el paso de los años uno va adquiriendo diversas competencias que no necesariamente están ligadas a un sector en particular, por el contrario, el desafío es poder estar en un “modo receptivo continuo” y adaptar las competencias a las diversas circunstancias y contextos que nos enfrentamos.

Es un camino que comienza de forma muy temprana con la educación informal, la que recibimos de nuestra propia familia. Luego se le suma la educación formal y la experiencia laboral. En todas las etapas, tenemos mentores, personas a quienes admiramos. Personas de las cuales nos nutrimos, que nos inspiran y nos guían hacia un camino de evolución y enriquecimiento continuo. La clave está en ser humildes y receptivos al aprendizaje, así como también ser generosos y solidarios para contribuir al aprendizaje de los demás, que nos devuelve aprendizaje nuevamente.

En mi caso, desde niño, siempre fui motivado e impulsado a tomar desafíos, a adoptar una actitud de excelencia en todo lo que me propusiera, a trabajar duro, ser responsable, resiliente y consecuente con lo que me propusiera, buscando una sinergia que me conectara con mi pasión y mis deseos, tanto profesionales como personales.

Soy Contador Público de profesión, graduado en la Universidad de la República y MBA ejecutivo egresado del IEEM. La formación como MBA fue un antes y un después, una consolidación integral a nivel profesional y personal que me permitió estar preparado para capitalizar mi formación en ciencias económicas, potenciándola y ampliándola hacia un perfil más general, estratégico y emprendedor, desarrollando habilidades y capacidades que hacen a un buen directivo de empresas.

En el marco de una de las últimas asignaturas del MBA, comencé mi “romance” con el e-commerce. Se trataba de un curso de Branding & Customer Centricity durante el cual presenté un informe sobre Mercado Libre. Meses después, me encontraba trabajando en Mercado Libre, donde sin dudas adquirí mi experiencia en e-commerce liderando diversos equipos de Customer Experience (CX) tanto en Uruguay como en Argentina y teniendo el honor de compartir el día a día con reconocidos profesionales del sector en la región.

Ligado a la pregunta anterior: desde tu experiencia ¿qué características y competencias son necesarias para construir el perfil del director estratégico de una empresa basada en el e-commerce?

Descartemos la varita mágica, no la hay. Puede existir un factor de suerte, pero no lo esperemos, si llega, bienvenido.

Una de las principales características es la innovación y la cultura emprendedora, la capacidad de adelantarse y reaccionar a tiempo.

El sector del e-commerce se caracteriza por un dinamismo frenético, por lo cual, el que se adelanta saca gran ventaja. Es relevante la capacidad de detectar necesidades y encontrar problemas donde otros no los ven, así como también ser conscientes de que lo que funciona hoy, puede no funcionar en pocos meses. Es clave observar el proceso del negocio y tener la capacidad de aplicar las nuevas tecnologías con una mirada de largo plazo.

Para esto es necesario delegar, privilegiar la atención al trabajo más importante, estar muy seguro de uno mismo y confiar en las personas que son parte del equipo porque si no se delega, no se dirige. Soltar cosas que pueden hacer otras personas y dedicarnos a hacer cosas que “sólo nosotros” podemos hacer.

Otra competencia que en lo personal considero altamente relevante es la capacidad de liderazgo y gestión. Elegir personas de talento, gestionar el talento y retener el talento. Gestionar el talento es de los mayores desafíos, ubicar a las personas en su zona de talento tiene un efecto potenciador. Hay que dedicar tiempo a liderar, ser ejemplo, inspirar y agradecer. Nunca olvidar que las personas necesitamos ser significativas.

Las empresas de e-commerce se caracterizan por tener una población muy joven, lo cual indefectiblemente provoca una necesidad de reinvención constante que no necesariamente implica estar apartados de lo más esencial y atemporal para el ser humano. Ser ejemplares de forma integral: en lo que pensamos, hacemos y decimos. 

¿Hacia dónde va Uruguay en cuanto a comportamiento del consumidor y su relación con las compras online? ¿Qué ventajas y desventajas tiene esa tendencia?

Aproximadamente 1,3 millones de uruguayos hicieron algún tipo de compra por internet en el último año.

El consumidor uruguayo se anima a comprar online, está adoptando el e-commerce de una manera bastante avanzada para lo que es la región y es una tendencia que sin duda vino para quedarse, aunque aún queda mucha tela para cortar.

Son varios los factores que impulsan a que esto suceda. Un alto nivel de penetración de internet en el país (aproximadamente un 80% de la población del país es usuaria de internet), un alto nivel de penetración de los smartphones en la sociedad (casi un 80% de la población vive en hogares con smartphones) y la existencia de una necesidad de soluciones rápidas de cara al consumidor, el tiempo es un recurso cada vez más valorado por todos nosotros.

Existe un cambio de hábitos en los consumidores propiciado por un fuerte avance tecnológico, por el desarrollo de nuevas herramientas (como por ejemplo Mercado Pago – la plataforma de pagos de Mercado Libre) y porque en definitiva hoy en día las personas pasamos gran parte de nuestro tiempo de forma online, por lo cual, es donde hay que estar. Para los vendedores es indiscutida la necesidad de estar presente y quien lo adopte de forma más temprana sacará ventaja respecto a sus competidores.

La tendencia es hacia la omnicanalidad, una convivencia o complementariedad entre el mundo online y el mundo offline (tiendas físicas). Hay consumidores que prefieren navegar por internet, comparar precios, evaluar propuestas y opciones para luego concretar su compra en el medio físico, o viceversa, evaluarla en el mundo offline y concretarla en el online.

En definitiva, la experiencia que busca un consumidor es ingresar a un sitio que esté bueno, en el cual pueda encontrar el producto o servicio que quiere, poder pagarlo con el medio de pago de su preferencia, tenerlo a disposición en cierto período de tiempo y en caso de tener algún inconveniente, que el mismo sea resuelto a la brevedad superando sus expectativas. Si tu experiencia es buena, sin dudas la compra se repite.

En e-commerce hay que tener claro que el cliente es el foco, una especie de obsesión continua. La experiencia del usuario te da el largo plazo, aunque tengas que resignar rentabilidad. El cliente es el centro de todo lo que se hace, un cliente apasionado es la mejor campaña de marketing que puede existir.

Dentro de las ventajas más destacables está la comodidad que ofrece el canal ya que puedo comprar desde cualquier lugar y está abierto las 24 horas del día, los 365 días del año. Se produce una inexistencia de barreras temporales demográficas y un ahorro en tiempo y dinero provocado por una reducción de costos propia del canal. El e-commerce a su vez permite gran acceso a la información a efectos de poder comparar características y precios de diversos bienes y servicios, aspecto altamente valorado por consumidores que se vuelven cada vez más exigentes. 

¿Un consejo para las personas con iniciativa emprendedora?

¡Animarse y seguir sus sueños!

Asumir riesgos de forma responsable, ser resilientes, no darse por vencidos ante la primera piedra que aparece en el camino, perseverar, ya que serán varias piedras y justamente eso es lo que enriquece al emprendedor y lo lleva a reinventarse. Ser capaces de manejar la frustración, tener la suficiente flexibilidad para adaptarse a los cambios y ser conscientes de que se necesita mucho esfuerzo, trabajar duro, de forma determinada y enfocada. No perder el foco y estar conectados desde un lugar de pasión, disfrute y diversión con lo que uno hace es fundamental y tiene un efecto potenciador.

Muchas veces el emprendedor está enamorado de su propia idea y padece cierto efecto de ceguera, por lo cual, es sano ponerla a prueba, compartirla con personas de su confianza, referentes con mayor experiencia a efectos de tener una visión más objetiva y crítica que ayude a ver aquellas cosas que algunas veces se pueden escapar.

Por último, pero no menos importante, ser innovadores, creativos, detectar necesidades no cubiertas, pensar en proyectos escalables, pensar a largo plazo y porque no, en producir un impacto social positivo que de alguna manera devuelva a la comunidad el valor que nos ha dado. 

¿Tres libros o “influencers” que leas a menudo para inspirarte?

Influencers: Jeff Bezos, Richard Branson y Sundar Pichai.